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天会智数施晟:质疑消费者说的,你还没有资格

“怎么确定消费者说的都是真的?”前几天去拜访一个零售行业的客户,又被问到了这个问题。

作为最早一批网络调研领域的创业者,十多年来,很多客户甚至很多调研者总是有这么一个疑问:在调研中,如何保证被访者回答问题时都是认真的?我们收集的被访者数据是否都是真实的?

其实,我们大多数人的努力还没到需要与消费者纠结这个问题的时候。

1. 你在寻找什么样的数据?

人的态度总是随着环境、时间等各种各样的因素不停的变化。

比如:我喜欢喝红酒抽雪茄,在办公室,也都摆放着这些东西。有时候,我会面试一些人,他们进办公室看到有烟有酒,我还留着胡子,第一印象大多不好。这时,如果让他们以十分制评分,可能会是6分,刚刚及格。大家觉得勉强还能坐下来聊一会儿。聊半个小时,发现我们非常投缘,价值观相同,理想相同,热血沸腾,非常想加入我们......如果这时再让他们评分,这个评分就有可能变成了10分。

6分,10分,哪个态度是真实的呢?

都是真实的。

好评增长,结局美满。这个时候,我们大多数管理者就满意得点点头,走了。

因为他拿到了他期待的、想要的结果。反过来,如果是10分变成6分,他可能得思忖一会儿,先纠结下,反差这么大,最后的打分是否有其他影响因素?被访者在填问卷的时候碰巧心情不好,真实度有待商榷?

如果需要10分变成6分,才能刺激一个管理者去停留片刻、努力反思,那么我给他的失职打10分。

 

2. 你又在求索什么?

如果对调研数据的期待与定位是你报告里业务的增长佐证,夸耀政绩的背景音乐,推卸责任的辩驳说辞,那么,你只能看到一堆数字。拼命寻找符合你认知和需求的数据,就像跳梁小丑一般,自导自演自娱自乐。

“还丹一粒,点铁成金;至理一言,点凡成圣。”这是我们的信念,支撑我们天会坚持在数据采集和数据分析行业干了十多年的信条。

对于有心人,数据就是那颗“丹”。我们希望天会产出的数据分析报告,就是客户需要的“至理之言”

如果数据显示是上升状态,bingo!你赶紧停下来一会,思考下,这中间你做了什么事,赢得了一个好评?比如,在这半个小时里,我们得到的态度数据由6分到10分,我们做对了什么,我们能否持续做对,如何转化为能在各个部门展示、推行的一套规范动作?

如果你还在纠结,为什么刚进办公室是6分,真实的会不会是7分,为什么最后是10分,会不会是9.5分……只能说,你的努力还没到需要与消费者纠结这个问题的时候。更直白地说,你压根就没努力。

3. 做数据,要着眼分析,优化方法

当我们在问“消费者是不是真实地回答问题”的时候,其实,我们在脑海里早已有一个固有认知。比方说,我很喜欢苹果手机,我认为所有说苹果手机不好的人都有问题。这个时候,我们去纠结数据的真实性,就是放弃了数据背后的意义,就是为了“得到结果”而“求索结果”。

 

数据行业的从业者,应该着眼于数据背后的意义,设定更好的数据收集模型和方法。

比如我前面说的面试的例子,你走进我办公室我问一次,半个小时我再问一次。这就是在数据收集上要注重连续性。这样,无论我们是在寻觅数据变化的原因还是在求索真实有意义的结果,都更准确更靠谱。颗粒度更细时,那一粒“丹”才能现身,你才会更容易看到它。  

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