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ZARA不知道什么是新零售,但是ZARA用你的一言一行指导生产线

在ZARA旗舰店里,有一套门店系统,除对每天服装销售情况进行统计外,柜台和店内各角落都装有摄影机,门店经理随身配备PDA手持终端。每当有顾客对衣服的款式进行评价,经理便会通过Zara内部全球资讯网络,将这段录像和反馈意见传递给总部设计人员,由总部作出决策改变产品样式。

从去年10月阿里云栖大会开始,“新零售”这个词便大行其道,各种有关“新零售”的新闻层出不穷,仿佛“新零售”是零售业的千年大计一样。其实,“新零售”就像前两年O2O、全渠道,一言以蔽之:“通过所有线上线下的努力,实现顾客更高效的购物体验。”

很多商家标榜线上线下,全渠道式服务体验,但是在ZARA面前,就显得相形见绌。ZARA通过对顾客的评价进行快速反馈,将数据采集与决策紧密结合,贯穿从市场调研、到设计、打版、制作样衣、批量生产、运输和零售整个环节。洞察顾客的最佳地方是店铺,因为只有在店铺才能了解顾客的需求。当顾客再次来到ZARA店内,眼前的款式正好符合自己需求,这就是最好的顾客体验

不管是新零售也好,O2O、全渠道也罢,都是以提高顾客体验为目的。顾客喜欢线上购物的便捷、享受线下消费的贴心服务,这才是我们关心新零售需要思考的出发点,如何满足顾客需求以及提高顾客体验。

从顾客角度出发,用数据,用顾客评价创造更好的体验,这个理念适合于企业操作的方方面面。顾客需求不仅引领了产品的价值导向,同样也引领了企业的决策方向。

2010年,阿迪达斯在中国的市场份额排在耐克、李宁和安踏之后,仅仅名列第四,为了提振市场,其推出了以“关注顾客”为核心的“通向2015之路”计划。

阿迪达斯一方面对每个地区的人口、可支配收入、竞争对手情况、市场饱和度以及宏观经济发展等数据进行分析,另一方面采集了解顾客的偏好特征,以便在合适的地区推出最符合顾客需求的产品。通过计划的实施,阿迪达斯运营团队清晰的把握住顾客的真实需求,并用以指导经销商销售。阿迪达斯根据消费者数据,帮助经销商选择最适合的产品,满足当地顾客对颜色、价格、款式、功能的偏好。

阿迪达斯大中华区2015年收入20亿欧元,相比2010年,增长100%,并且遥遥领先耐克。

无论是ZARA还是阿迪达斯,消费者数据都是其提高顾客体验的关键所在。互联网时代讲究用户画像,讲究精准营销,了解用户年龄、收入、购物记录等顾客基础属性。如果企业能够再用顾客需求、评价等数据,辅助顾客画像,决策将会事半功倍。

比如,我们天会智数的一个运动品连锁客户,在全国有近一万家连锁店。他们去年新出了一款服装,销量很低。这情况在零售业很常见,企业一般都是直接放弃这款产品。可是他们发现,这件衣服的拿起率非常高,很多顾客来到店内都会把这件衣服放在身上比一比,去试衣间里试一试。于是,他们便用我们天会智数询问顾客对这件衣服的评价,喜欢这件衣服哪里。

通过对消费者进行询问,数据显示:华东地区18到25岁的男性,喜欢这件衣服黑白配色和图案纹理,但是,领口高,袖口紧,穿起来不舒服。于是,他们用这款图案纹理,做了一款低领的短袖新品,销量特别好。而且,他们还针对性的减少了高领服装的新品数量,取得了不错的业绩。

不管是新零售,还是O2O,再多的新名词、新概念,终将回归到提高顾客体验这个焦点。了解顾客,收集顾客数据,用真正的顾客大数据进行决策,对连锁管理而言也许事半功倍。

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