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消费者情不知所起?前阿里巴巴副总裁:你的决策都在我的数据库里

“如果说,我这五十年里还活得不错,工作上得到很多好处,那是因为别人的决策都在我的数据里。”前阿里巴巴副总裁车品觉在一次演讲中说,“当我的分析师跟CEO讲PPT的时候,我就会在旁边观察并搜集CEO的数据,包括他什么时候写东西,什么时候摇头,这种数据我会记住。然后总结PPT里面哪一个点,老板是重点听的。当别人的决策就在你的数据里,你当然会比他先走一步,成为先知。” 

身处连锁零售行业,这段话我感同身受。10年前,还没有大数据这个词,企业的老板靠商业经验去揣摩顾客会如何决策,然后用数据证明判断是对的。如今,做连锁行业的都不缺少数据,我去拜访很多客户,他们都说数据太多。可是到了管理的时候,大多数老板还是靠商业经验去揣摩顾客会如何决策,然后用更多数据证明判断是对的。 

为什么手里的数据变多了,却没有起到任何预测作用? 

大数据不止要大,更要代表对顾客的洞察。虽然企业的数据变多了,但是这些数据里却缺少对用户的洞察。没有数据能说明顾客为什么决策,同样也没有数据能说明顾客下一步决策是什么。 

“上海居民从起床到出门用时为56分钟,全世界最短。”

“孟买居民从起床到出门用时为2小时24分钟,全世界最长。” 

“在杭州,61%的居民喜欢在卧室上网,81%的人喜欢在阳台上种菜。”

 …… 

这些数据都出自宜家的数据库里。 

在中国,宜家通过访问七大城市的居民,发现中国都市人普遍早晨比较匆忙,而晚上相对比较悠闲。近半数的被访者都在23点之后才入睡,超过一半的被访者晚上时间都花在娱乐项目上。于是,宜家在中国的宣传重点便放在改善睡眠上,“舒适睡眠”、“睡眠派对”深受顾客欢迎。

在美国,宜家开展活动,让消费者在家中拍一个视频,回答一个简单的问题:理想的家是什么样的?通过这个调查,宜家获得了大量的数据和故事,发现自2008年金融危机以来,美国的家庭生活还没有完全恢复。于是,宜家便把自己的使命定位于让人们过上更好的家庭生活,很多顾客对此产生共鸣。 

在印度,宜家在广泛的调研之后,将宣传重点放在开展帮助贫困人群上:为印度农村地区的女性提供制造宜家家具的资源。通过这项活动,宜家的形象深入人心:宜家并不是一家傲慢的欧洲公司,来亚洲市场只为了做生意,希望与当地民众和社会建立和谐的关系,为印度人民打造更好的生活做出尽可能多的贡献。

除此之外,宜家通过数据的决策应用在方方面面:在日本,宜家样板间的地板使用榻榻米;在荷兰,宜家会展现斜屋顶;在以色列,宜家绝不会展示波斯地毯…… 

回头看一下那些说自己数据太多的企业,又有多少数据能代表对顾客的洞察呢? 

运用数据数据,像宜家一样,找到直击心灵的那个点。 

举一个简单的例子,我们天会智数一个做零食电商的客户,有近千万用户,可是购买进口食品的却不多。如何让更多的人购买进口食品呢?之前,传统做法是对照后台数据,看看购买进口食品的人主要是哪些,了解到是25--30岁白领的女性,然后对全网的这些顾客针对性宣传。 

而这样做仅仅是对过去销售数据的进行统计,用过去的销售结果决定未来,容易让企业锁定在以往的错误之中。那些没有购买的顾客,也有可能是进口零食的消费群体,只不过习惯于在其他渠道购买而已。

用数据洞察,要做的是去判断顾客会如何决策。通过和我们天会智数的数据总监沟通,客户决定放弃传统方法,改为询问顾客的食品偏好、娱乐活动、生活习惯等一系列问题。经过半个月对五万多名顾客的访问,结果和后台销售数据完全相反,有购买进口零食需求的主要人群是18-25岁男性,而且,他们还有一个普遍爱好,喜欢看游戏直播。于是,这个客户就转换了宣传渠道,和游戏主播合作,在游戏直播平台投放广告。数据显示,在这次宣传以后,国外零食的销售额比上季度提升将近一倍,尤其是泰国肉松饼,销售量提升超过六倍。 

数据最重要的意义是预测,当顾客的决策就在你的数据库里,还有啥好怕的呢?

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