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天会智数:线下赛道杀出“假程咬金” ,传统连锁别先自乱阵脚

过去几年,各种电商品牌来势汹汹,逼的线下实体喘不过气来。裁员、关店、倒闭似乎成了传统零售商的宿命,可是,站在今天不知你是否发现,一切早已呈现出逆转之势。 

一、在线上,最火的早已是传统品牌

虽然不少电商品牌在起跑阶段占尽先机,但行至中程,当传统品牌开始转变,年轻的电商品牌便难以招架。以淘宝“双十一”为例,2016年,表现最好的不是电商品牌,而是传统服装品牌优衣库:三分钟销售额破亿,稳居销售榜第一。与以往电商品牌霸榜不同,2016年榜单前五,电商品牌仅存一家,而且名次连年下滑,在所有排名中,传统零售品牌占据超过八成,线上已然是传统零售品牌囊中之物。 

作为互联网流量红利的产物,电商品牌凭借对年轻一代消费者的把握,低价优质打造爆品,迅速占领了线上市场。如今,流量红利消失殆尽,电商品牌开始面临与线下实体相同问题:来客数大大减少,想要获客就必须付出高昂的成本。再加上传统零售品牌的转变,一改多年不注重线上的战略,凭借深厚的品牌积累和沉淀开始触网,电商品牌的优势荡然无存。 

如三只松鼠,凭借“超预期的满足顾客需求”的经营理念,在成立之初便迅速占领了线上市场。 

在每一份三只松鼠的包裹中,都会为顾客赠送大量相关赠品,想方设法满足用户的每一个零食场景:“鼠小巾”,方便顾客吃零食前后擦手;“鼠小袋”,方便顾客在吃坚果时装包装、果壳; “鼠小夹”,方便顾客吃到一半时对袋子进行密封;此外,把产品加工得易剥、双层包装突显品质、在包裹外面提供“开箱器”等等细节,细微周到远超顾客预期,都助力了三只松鼠在起跑阶段迅速爆发。 

然而,这些营销方法虽然简单有效,但是却无法形成行业壁垒。传统零食零售品牌来到线上,便开始了对三只松鼠的模仿与超越。三只松鼠原先体验上的优势,如今消费者已逐渐习以为常。良品铺子等所有零食电商几乎都会提供湿巾、果壳袋等配件,三只松鼠的先发优势逐渐消失,弱点开始体现。

和传统零食品牌相比,2012年成立的三只松鼠采用重营销的发展模式,以高昂的代价购买流量推广,换取动辄破亿元的销售“大跃进”,虽然表面风光但却大大稀释了利润,远低于传统零售公司净利率水平。除此之外,三只松鼠曾对外宣传拥有超过277家供应商的研究人员及15家院校的科研人员,整体研发平台人数超过1200人,并在同行业中的产品研发、质量检测等领域积累了技术优势,但是在三只松鼠公开披露的信息中,研发投入仅占到营收的0.27%,而恰恰食品、盐津铺子等实体零食专业店的研发投入则分别达到了0.41%和3.23%,在竞争中,这也将导致优势会逐渐掌握在传统零售品牌手里。 

二、来到线下,却又水土不服

线上逐渐被传统品牌占领,无可奈何,电商品牌开始了线下之路。 

地虽然丢了,但是气势不能丢。这几年电商吹起了反攻线下的号角,每一次都声势浩大,让传统零售人心惊胆战,可是到头来却都是雷声大雨点小,除了最初的宣传造势,后来就都没了声音。比如:聚美优品在线下开设极速免税体验店;当当开设实体书店;苏宁旗下的母婴电商红孩子纷纷落地……每一次电商线下店都吸足了眼球,但迄今为止,能够长期吸引业界和消费者的线下电商品牌依旧没有存在。 

除了没有存在感,以倒闭收尾的更是不下其数。 

天猫曾联合家居淘品牌启动“爱蜂潮”项目,开设了家居体验店。囊括了家具、沙发、灯饰、地板、木门、橱柜等家居建材全品类,面积达5万平方米,然而仅1年多的时间便惨淡收尾。

O2O、互联网思维等等一系列的新名词,不要命的烧钱补贴获用户,最后纷纷倒下,只留下一个又一个墓碑。 

茵曼2011年9月首次布局线下渠道,在广州中华广场开了第一家实体店,此后又在内蒙古、安徽、黑龙江等地区开设30多家店铺,但在2012年却踩下了刹车。近几年又开始了线下尝试,依旧没有声音。茵曼将第一轮的失败解释为时机不对:“当时二维码、支付条件、智能手机普及等条件都不成熟,不是拓展线下的好时机。”但是,没了二维码、支付条件、智能手机就不能做线下零售,相信这逻辑没有一个传统零售人能看懂。 

三、未来属于传统零售品牌

成也萧何败也萧何。电商品牌的崛起“成”在对线上消费者需求的理解,顺势而为,取得先发优势。“败”也“败”在对线上消费者需求的理解,进行了错误的应用,线下消费者的需求和线上并不一样。 

经过一轮电商品牌的洗礼,实体零售开始走出以卖货为中心的模式,更多的从顾客需求出发去思考,与顾客交流让经营变得更好。如果电商品牌仍旧用线上的思维经营线下,不仅不会有作用,更是自寻死路。更何况传统品牌在线下相对于电商品牌优势巨大。 

如:灯光、货品、摆放、布局乃至于供应链等等,这些都在电商品牌经验之外。以最简单的灯光为例,灯管选择、布光的角度、层次以及色温,没有十几年的经验,电商品牌很难与实体零售抗衡。但这并不意味着传统品牌在线下就能完全打败电商品牌。电商品牌不断试错、迭代、让决策无限接近顾客需求的思维值得线下零售学习。 

消费者大数据采集公司天会智数总经理施晟表示:“零售的本质在于,谁离用户越近,谁的体验越好,谁的服务和满意度越高,谁就更有机会抓住市场。实体零售想要稳住线下市场,先要稳住阵脚,通过连续采集门店消费者态度数据,促使门店商品和服务系统升级,做到不论何时都能让到店的消费者得到无缝而满意的购物体验,并让其立即获得想要的商品和满意的服务。”

有人说,“今后几年,最大红利是年轻一代消费观的差异!”放弃以卖货为中心的传统理念,积极倾听年轻一代消费者需求,抓住时代红利,未来仍旧属于传统零售品牌。

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